Скидки, акции, подарки: как автоматизировать планирование промо в FMCG-компании

Без промоакций розничную торговлю сегодня представить трудно. Скидки, подарки, распродажи и конкурсы прочно вошли в жизнь как покупателей, так и профессионалов маркетингового дела. Привлекая внимание потребителей, рекламные акции стимулируют продажи, повышают товарооборот и помогают компаниям увеличивать долю рынка. Однако планирование и управление промо сопряжено с рядом сложностей. В том, как FMCG-компании автоматизировать планирование промомероприятий, разобралась Инна Бондарева, старший проектный менеджер OptiTeam Consulting.

Оценивать промоактивность непросто, ниже рассказываем почему.

Сложно оценить экономическую эффективность. Наверняка можно сказать только то, что объемы продаж благодаря промоакциям растут. Однако какой именно вклад в общую выручку они вносят — на этот вопрос точного ответа нет. Маркетинговые оценки в процентах если и существуют, то результаты такого рода замеров часто разнятся.

Нередко между разными отделами одной компании нет общего языка. Подходы к решению задач разные, да и конкуренция за финансирование не способствует взаимопониманию.

При анализе ключевых параметров промо возникают трудности. Например, глубина самой скидки, частота и продолжительность акций. Вдобавок промоактивность создает большой массив разнородных данных, и это делает анализ крайне трудоемким.

Решить все перечисленные проблемы можно с помощью автоматизации. Специализированные цифровые платформы помогают бизнесу и FMCG-компаниям планировать и управлять промоакциями. Любые рекламные кампании — такие же инвестиции, и бизнесу нужно знать отдачу от вложенных средств. Вести борьбу за покупателя вслепую — не лучшая идея. Как и вслепую управлять продолжительностью и интенсивностью промоакций.

Полагаться не на случай, а на точный расчет как раз-таки и позволяют платформы автоматизации. В их основе лежат комплексные модели, которые оценивают операционные и экономические результаты промоакций для разных функциональных подразделений компании. Стоит ли запускать активность сегодня и как она скажется на выручке — платформа быстро дает однозначные ответы на насущные вопросы.

Одно дело, когда сбор и первичная обработка данных проводятся вручную, другое — в автоматическом режиме. Время — деньги, и цифровые платформы позволяют его выиграть. То же и в случае дальнейшего использования подготовленных данных: платформа располагает удобными инструментами анализа, на основе которых можно легко планировать и контролировать промоакции — не в пример ручному труду. В результате маркетологи могут сфокусироваться на главном — оперативно и взвешенно принимать решения. Перепроверка данных и пересылка расчетов вместе с таблицами Excel остаются в прошлом.

Проблему отсутствия общего языка решает встроенная функциональность по разделению ролей и прав доступа. Такое разграничение зон ответственности положительно сказывается на взаимодействии между подразделениями. У кого какие затраты и цифры в итоговой отчетности — все как на ладони. Повышается и уровень информационной безопасности, так как всегда можно посмотреть, кто, когда и какие изменения вносил в систему.

Разберем конкретный пример.

Одна FMCG-компания решила внедрить новую платформу для управления промоактивностями. Основной предпосылкой перехода стало то, что предыдущие решения (кстати, зарубежные) не удовлетворяли заказчика. Они хоть и позволяли автоматизировать планирование промоакций, но лишь отчасти. К тому же пожелания по развитию функциональности часто игнорировались вендорами. К поиску альтернативы подтолкнули еще два фактора — необходимость локализации IT-серверов и дороговизна поддержки зарубежных решений.

Взгляд компании привлекло отечественное решение, которое обладало аналогичным набором функциональностей, что и западные аналоги. Плюсом было и то, что разработчик находится в России, следовательно, был хорошо знаком с особенностями рынка. Значит, можно рассчитывать на гибкость при внедрении продукта и масштабируемость при его развитии.

При выборе новой системы FMCG-компания руководствовалась рядом критериев:

1. Сроки поддержки зарубежного ПО подходили к концу, и перейти на новое решение требовалось быстро.
2. Платформа должна была работать как единое окно планирования и управления промоакциями. Компания думала на перспективу и искала систему с гибкой архитектурой, способную к развитию и учету пожеланий — не так, как это было в случае зарубежных решений, когда часть работы оставалась в Excel.
3. Вместе с платформой у компании должен был появиться собственный центр компетенций с сотрудниками, которые понимают, как развивать продукт исходя из требований бизнеса.

Внедрением нового продукта для управления промо занялась консалтинговая компания.

Руководствуясь вышеперечисленными критериями, команда исполнителя определила пул первоочередных задач:

1. Автоматизация управления ассортиментом.
2. Внедрение планирования, причем на разных уровнях продуктовой и клиентской иерархии.
3. Регламентация одобрения промоакций.
4. Внедрение новой системы в общий IT-ландшафт компании.

Последняя задача носила нетривиальный характер — ведь у заказчика было достаточно как зарубежных, так и отечественных IT-систем.

При создании системы управления промо решили разделить пользовательский и административные блоки. Рабочие модели управляют матрицами ассортимента и планируют промоакции, административные — обеспечивают синхронизацию нормативно-справочной информации и вывод сводных отчетов. Так, модель Data Hub отвечает за интеграцию с многочисленными справочниками и базами данных, а также за обновление всех остальных моделей. Кстати, системы, с которыми может интегрироваться платформа, могут быть самыми разными. «1C» и SAP — самые банальные примеры.

Другие модели — согласования и отчетности. К примеру, первая автоматически одобряет промоакцию, если та отвечает заданному набору параметров. Что до модели отчетности, то она выгружает отчеты по промоакциям. Детализация отчетов — настраиваемая.

Теперь сотрудники FMCG-компании могут работать с промоактивностями — создавать, корректировать, согласовывать, запускать — в режиме одного окна.

Рассмотрим, какой функционал появился.

Инициировать акцию можно тремя удобными способами на выбор:

• создать через интерфейс в индивидуальном порядке;
• загрузить массив данных через Excel;
• скопировать план промо через интерфейс.

Следующая функция — формирование P&L по промоакции, он же — отчет о прибылях и убытках. Система оценивает эффективность предстоящей активности, а затем автоматически готовит план и календарь.

Доступ к планам и календарям разграничен по ролям сотрудников. Одновременно в систему загружаются гайдлайны, и промоакция проверяется на соответствие им. Еще два аналитических инструмента — сопоставление «план-факт» и версионный анализ по уже проведенной акции. К слову, предусмотрено и оперативное управление — акцию всегда можно остановить или отменить.

Система согласования — двухуровневая, но в то же время она предусматривает и автоматическое согласование, если промо отвечает заданным KPI. Причем тем сотрудникам, кто согласовывает, приходят уведомления, какие промоакции находятся у них на согласовании. С учетной системой платформа также интегрирована. Например, когда поставщик одобряет акцию со скидками, данные автоматически поступают в систему.

Предупреждает сбои в работе платформы система нотификации. Каждое утро как администраторам системы, так и команде поддержки поступает отчет о проведенных регламентных работах — был ли сбой и какие ошибки могли иметь место. Поэтому до начала рабочего дня у администраторов и команды поддержки есть несколько часов на устранение проблем, если таковые появились.

Результат внедрения любой системы зависит не только от квалификации разработчиков, но и выбранного подхода. На проекте внедрения системы управления промо в FMCG-компании был использован итерационный подход. Он позволяет инкрементально развивать систему и получать рабочее MVP. В сжатые сроки заказчик получил готовый к эксплуатации продукт, а вместе с ним и бизнес-ценность.

Еще один фактор успеха — глубокое вовлечение команды заказчика. Именно сотрудники могут стать надежными союзниками в процессе внедрения. Они не только будут участвовать в приоритизации задач, но и транслировать ценность нового продукта другим своим коллегам.

***

Если перед вашей компанией стоит задача оптимизации процесса планирования промо, рекомендуем ознакомиться с возможностями CPM/IBP-платформы Optimacros. Запросите демонстрацию, и мы свяжемся с вами в течение одного рабочего дня.

Источник: Бизнес-секреты

28.02.2025  СТАТЬИ И АНАЛИТИКА